駱駝進軍中國戶外用品市場
http://www.31hwyp.com 2014-03-06 09:23:00

  高端市場難割舍

  近日,紅極一時的“站在食物鏈最頂端的男人”貝爾與駱駝簽約。此次貝爾與駱駝的合作內容,包括親自參與戶外產品的創意和設計,及打造駱駝-貝爾專屬高端系列產品等方面。

  2006年開始,貝爾主持美國discovery探索頻道熱門探險真人秀節目《荒野求生》,在節目中經歷世界各地艱險環境的挑戰,由此進入中國觀眾視野。

  對于駱駝來說,這是一個好的宣傳噱頭,除此之外,通過貝爾給人們留下的“極限環境求生存”的印象,也可以窺見駱駝慢慢轉向高端戶外市場的方向。

  “戶外這個概念非常廣,以登山為例,可以是登雪山,也可以是登有階梯的香山。所謂高端戶外裝備,簡單說也就是針對登雪山這類人群。他們對裝備的專業度要求非常高,因為跟生命安全息息相關,所以會比較相信歐美系成熟的戶外品牌。其實在我看來,‘專業’這個詞比‘高端’更貼切一些。”資深戶外玩家周磊對新金融記者表示。

  國內戶外運動的興起只有十多年的時間,比較而言,國外在戶外領域的發展歷史更悠久,與此歷史相匹配,在面料科技方面,國外品牌發展起步也較早,有一定的優勢。

  專業戶外玩家的心態讓國內戶外廠商紛紛向高端戶外轉向,除駱駝外,不久之前,探路者也高調引入了高端品牌discovery。

  “未來我們會加強與國外品牌的合作,同時加強面料科技的研發。事實上,歐美人種與亞洲人種有很大區別,在服裝設計方面,國外品牌多以歐美人種為基礎設計,所以(對亞洲人種來說)或多或少會有些水土不服的情況。另外在經營模式方面,國外的品牌多以傳統渠道為主,缺乏靈活性。這些恰恰是國內品牌的優勢。”駱駝品牌部媒介主管麥燕霞對新金融記者表示。

  與國外戶外品牌多專注戶外用品中的一個或幾個產品品類不同,國內戶外品牌更喜歡從低端到高端,從服飾到裝備全線品類開花,無所不有。

  在業界看來,由于高端專業戶外產品關系到消費者的人身安全,缺乏品牌傳承是駱駝等國內品牌無法繞開的發展阻礙。

  “客觀地說,在我們專業玩戶外的人中,大多是把駱駝看做休閑品牌。”周磊說,“事實上,我們不提倡唯裝備論,并不是你帶著單反穿著始祖鳥就超凡脫俗深沉美好。核心問題是,一旦你決定走出去,例如登山攀巖或者騎行,就要穿戴配備與專業相吻合的服飾裝備。”

  “快”戶外的營銷術

  由于專業市場的需求,始祖鳥、猛犸象等國際戶外品牌順勢進入中國,已達400多家,專業戶外玩家不再需要海外代購進行購買。

  但國內戶外品牌也有自己的生存方式——即“快”戶外。

  “雙11”是一個很好的寫照,2013年駱駝在總品類銷售大排行中排位第三名、服飾類第一名。“雙11”當天,其主推款沖鋒衣售出28000件,所有沖鋒衣銷售數量8萬件。這是傳統品牌攜帶線下積累的條件進駐電子商務好的經驗。

  盡管是傳統服飾出身,包括駱駝在內的國內品牌在營銷方面卻更為靈活。

  國內消費者大多是通過“美國駱駝”了解駱駝品牌。事實上,駱駝鞋商標是武漢人萬金剛1993年在中國注冊,萬金剛在獲準駱駝牌及商標后,2003年向商標局備案,許可美國駱駝國際投資公司使用該商標,2005年美國駱駝國際投資公司許可石獅市豪邁鞋業有限公司使用該商標。

  在此番“折騰”后,許多消費者甚至把駱駝誤認為美國品牌。

  盡管現在人們對于駱駝的國產品牌身份已經明了,但駱駝把營銷術帶到線上后,其國籍身份已經不再重要,駱駝開始了另外一套玩法。

  “雙11”當天,駱駝代言人韓寒特地在微博曬出女兒照片,推高自己人氣同時,為駱駝戶外“雙11”加油。與此同時,姚晨、趙薇均紛紛互動,一時間占據微博最熱門話題,通過提升代言人關注度來吸引人氣,駱駝戶外營銷潤物細無聲。

  推出的高檔沖鋒衣韓寒定制專款,以526元的優惠價格讓粉絲甘愿瘋搶,銷量追至近萬。而韓寒父親韓仁均居然也首次公開挺韓寒選擇有眼光,承認自己第一眼就喜歡駱駝鞋。

  “請了代言人一定要會靈活運用代言人,現在已經不是只要把代言人形象往品牌logo旁邊一放消費者就會買單的時代了。代言人的作用除了增強品牌可信度外,品牌方還需要學會盡量從代言人身上挖掘更多可以為品牌做宣傳的地方。代言人不是幾張照片,企業必須學會借勢代言人的力量。”互聯網觀察家王利陽對新金融記者說。

  駱駝方面表示,貝爾專屬極限系列產品將會在電商和線下渠道同時推進,駱駝方面希望消除線上線下的區隔,但仍會在線下渠道樹立形象概念店用以加強消費者的體驗。目前,其在電商渠道方面所占的比例大概是15%-20%。

  在國內“快”戶外產業的基礎上,很多國內運動品牌也在關注戶外市場,如青島雙星(000599,股吧)等,都在逐漸向戶外市場滲透。

  “中國式”戶外

  “在專業受眾方面,他們在戶外方面的需求增長是有限的,而如果是現在流行的‘泛戶外’概念,這一部分消費者確實很大,這部分的群體與專業戶外運動人士之間的比例大概是9:1。”麥燕霞說。

  所謂“泛戶外”,是指廣義上的戶外運動,任何一項走出家門的運動都可以被稱為戶外運動,區別于通常人們所理解的那種帶有危險性質的戶外探險運動。

  根據全國戶外俱樂部大會提供的數據,目前全國參加戶外活動的人口約有5000萬人。傳統戶外低端化和室內運動時尚化的趨勢催生了戶外運動品牌的迅猛發展。

  以5年為階段劃分,2002年,我國戶外運動服裝和裝備的銷售總量只有1億元,2007年這一數字增長到26億元,而到了2012年,戶外用品年度零售總額達到了145.2億元,業界人士預測,5年內中國戶外用品產業增速將達50%以上。

  泛戶外被擴大化,而專業戶外被邊緣化。這一點由銷量就可以看出。以探路者為例,旗下“探路者”品牌在“雙11”的銷售額達到了7800萬元,而高端系列discovery所占銷售比例還不到1%。

  國內戶外品牌在營銷策略上更為貼近“快時尚”方式。據業內人士介紹,與之相反,很多國際級老牌戶外廠商反而是以“慢”為榮。

  比如法國著名攀巖品牌petzl,它出自一個家族工作團隊,這個團隊不但崇尚慢工出細活兒,甚至不喜歡任何宣傳和推廣。其購買者大多是真正的深度攀巖玩家。

  再比如美國戶外品牌土撥鼠,它把市場定位為高山雪地運動人群,專門生產雪地羽絨服、羽絨睡袋以及高山沖頂帳篷等。盡管在資深玩家中享有口碑,但由于普通戶外運動人士很難到達雪線以上,所以對其產品基本沒有使用機會。

  麥燕霞表示:“其實對于戶外行業本身來說,不存在‘泛戶外’的概念,戶外就是一個很專業的事情。如果說戶外要‘泛’,我的理解是,這種風格的廣泛,就是一種戶外精神的廣泛體現。”

  從玩家角度,大眾戶外除了傳統的暴走、爬山、釣魚等外,攀巖、漂流、動力傘等新興戶外活動的入門版本也開始慢慢流行,不同的戶外活動需要不同的服裝,這無形中為入門級戶外服飾裝備創造了市場。

  戶外品牌在多年前主要針對小眾群體,伴隨市場逐漸細分,基于小眾的市場就顯示出了很大的局限性。當戶外用品面向“泛戶外”大眾時,就不可避免地融入更多時尚設計理念,國內戶外品牌休閑化和生活化的趨勢強烈。

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